Connaissez-vous Doordash ?
C'est une entreprise américaine qui organise la livraison à domicile des plats des restaurants. Depuis Juin 2019, elle est leader sur ce secteur, devant Grubhub et Uber Eats.
Doordash ne cuisine aucun plat. Elle se contente de prendre des commandes, et d'assurer le transport. Tout comme Amazon, le métier de Doordash est la logistique.
Depuis quelques mois, une polémique enfle sur la stratégie Marketing de ce mastodonte, shooté aux millions de dollars investis par des capitaux risqueurs.
Certains restaurateurs ont pris conscience qu'une recherche Google avec le nom de leur restaurant affichait un encars latéral, doté d'un bouton "commander maintenant". En cliquant dessus, l'utilisateur arrive sur une page du site de Doordash, qui propose la livraison des plats de tous les restaurants du même genre. Y compris les concurrents.
Mais comment Doordash parvient-il à afficher son lien dans l'encars Google My Business du restaurant ? Probablement en payant Google (sans doute assez cher d'ailleurs).
Mais ce n'est pas tout.
Un restaurateur new-yorkais proposant la vente à emporter a reçu d'étranges appels de clients mécontents. Les pizzas livrées à leur domicile étaient tièdes. Or ce restaurateur ne propose pas de service de livraison à domicile !
En tapant le nom de sa pizzeria sur Google, il a vu apparaître dans l'encars latéral un bouton "se faire livrer". En cliquant sur ce bouton, on contacte Doordash qui appelle le restaurant, commande les pizzas (à emporter) et envoi un livreur pour aller les chercher.
Le plus incroyable est le prix : Doordash propose la pizza livrée à domicile à un prix inférieur au prix de vente du restaurant ! Ainsi, Doordash perçoit 16$ de recette, pour une pizza qu'il achète 24$ au restaurant. Il perd de l'argent à chaque vente...
On comprend au travers de cet exemple l’ampleur des moyens déployés pour l'acquisition de nouveaux utilisateurs à partir d’une recherche Google.
Un site “fait pour google”
Google est la porte d’entrée d’Internet.
Aucun projet ne peut faire l’économie du SEO (Search Engine Optimization). Apparaître en première page d’une recherche Google est le seul moyen d’exister sur Internet.
Pour faire moins cher et moins agressif que Doordash, la question de l’acquisition des nouveaux utilisateurs est plutôt traitée par l’élaboration d’un site de contenu.
Un site de contenu a pour seul but d’être bien référencé par Google. On y publie des articles dont le cocon sémantique correspond au domaine couvert par son projet : Doordash parle des restaurants, MailChimp parle de marketing, etc …
L’architecture technique d’un site marketing est différente de celle d’une web application, ce qui impose de séparer son projet en 2 sites différents :
- le site fait pour pour google
- le site de la web app fait pour les utilisateurs, et complètement invisible pour google puisqu’il n’a pas de contenu public : l’accès est protégé par un login / mot de passe propre à chaque utilisateur.
Du coup, il se pose la question du lien entre ces 2 sites. Comment exploite-t-on l’afflux des visiteurs sur le site marketing pour les convertir en utilisateurs de la web-app ?
Cette question est plus complexe qu’il n’y paraît. Notamment parce qu’on souhaite minimiser la friction pour passer de l’un à l’autre.
Un formulaire d’embarquement
La meilleure pratique que j’ai observée jusqu’à présent est celle d’un de mes clients qui s’appuie sur un formulaire d’inscription spécifiquement conçu pour établir ce lien.
Ce formulaire “passerelle” est embarqué dans le site marketing, mais dialogue avec la web app pour ajouter le nouvel utilisateur. Il réalise les contrôles de cohérences (ex : l’utilisateur n’est pas déjà inscrit) et détermine le contexte d’inscription à partir de la base de données de la web app.
L’utilisateur s’inscrit directement sans quitter le site marketing, ni même quitter la page présentant le service au travers d’une vidéo.
Après l’inscription, il est redirigé vers le service en ligne et reçoit dans sa boite mail des conseils pour guider ses premiers pas.
Mais ce n’est pas gagné pour autant. A-t-on suffisamment testé la façon dont on accueille les utilisateurs à la première connexion :
- le processus d’inscription est-il simple ?
- sur quelle page arrive-t-on lors de sa première connexion ? L’utilisateur est-il guidé vers l’endroit par lequel commencer ?
- a-t-on bien pris en compte la conception des écrans ne comportant encore aucune donnée ?
La première impression
La mise en ligne d’un site de contenu bien référencé par Google est un incontournable pour faire connaître son projet. A condition de ne pas tout gâcher par un parcours du combattant pour aller plus loin.
